EN BREF

• En France, 47 % des répondants déclarent connaître le pays (14 % très bien, 65 % moyennement et 21 % un peu). Les jeunes Français (18-29 ans) affichent la familiarité la plus élevée avec le Grand-Duché (74 %).
• 39 % de ceux qui connaissent le pays l’ont déjà visité une fois et 19 % plusieurs fois. Les visites sont motivées principalement par le tourisme (78 %), des raisons privées (visite d’un ami ou membre de la famille, 21 %) suivi de raisons professionnelles (11 %), d’autres raisons (11 %) et, dans une moindre mesure, pour les études (3 %).
• 28 % se souviennent avoir vu des informations médiatiques sur le Luxembourg récemment.

ASSOCIATIONS SPONTANÉES

Les associations spontanées faites par les Français sont dominées par l’idée :

• d’un pays prospère (11 %),
• d’un pays reconnu pour son cadre fiscal (9 %),
• d’un petit pays (8 %) et
• d’un pays possédant des atouts culturels uniques et internationaux (8 %) ainsi que d’une monarchie (8%).

SUR LE PLAN DE L’IMAGE

Entre 2019 et 2023, la perception du Luxembourg en France a connu une progression importante : alors que les dimensions normatives/éthiques, culturels et la nature étaient des points faibles majeurs, ils sont devenus de véritables leviers, l’image du pays se reposant désormais sur un socle culturel et normatif solide. Cependant, il y a encore un manque de visibilité sur ses atouts culturels et technologiques spécifiques. Le pays est perçu comme une plateforme économique performante, tout en étant désormais crédité d’une grande ouverture sociale.

• Culturel : si la richesse historique est reconnue, les atouts culturels plus contemporains (scène créative, traditions, gastronomie) sont moins identifiés. Les personnalités publiques et les succès sportifs luxembourgeois restent largement méconnus.
• Normatif/éthique : c’est un point fort majeur: le Luxembourg est largement perçu comme un pays ouvert et tolérant, où cohabitent différentes cultures et nationalités, et faisant preuve de solidarité.
• Nature : la perception de la nature est très positive, notamment pour la beauté des paysages. Les Français apprécient l’aspect « nature intacte » du pays, bien que cette dimension soit moins un facteur de différenciation que pour d’autres marchés plus lointains.
• Fonctionnel : le pays est fortement associé à un climat favorable aux entreprises et aux investisseurs, ainsi qu’à un lieu de travail attrayant. En revanche, sa réputation de leader dans les technologies spatiales ou la recherche de pointe est encore peu établie.
• Émotionnel : le pays bénéficie d’un capital sympathie correct, porté par l’image d’une population accueillante.

FACTEURS COMPORTEMENTAUX

• Sur le plan comportemental, l’expression positive à l’égard du Luxembourg est principalement nourrie par la dimension normative (entrepreneuriat éthique et responsable, responsabilité intergénérationnelle), suivie par la dimension fonctionnelle (attractivité du lieu de travail et de la gouvernance), la nature (beauté des paysages) et la dimension culturelle (histoire riche et personnalités charismatiques)
• Les motivations de voyage sont positives et principalement stimulées par la nature. La beauté des paysages, ainsi que des cours d’eau, constituent un élément déterminant du comportement touristique.
• L’intention de s’installer au Luxembourg pour y travailler est plus faible et augmente directement avec la connaissance du pays et est surtout liée à l’aspect normatif (notamment l’éthique et la solidarité), suivi par la culture (gastronomie et patrimoine).
• L’intention d’achat de produits luxembourgeois repose sur l’aspect nature (beauté des paysages et cours d’eau) suivi par la dimension fonctionnelle (gouvernance et capacité d’innovation), la dimension normative (solidarité et responsabilité intergénérationnelle) et l’aspect culturel (histoire riche et atouts culturels uniques).

IMPLICATIONS

Les efforts de communication en France devraient viser à diversifier l’image du pays au-delà du prisme financier. Il s’agit de capitaliser sur la forte perception de « société ouverte » et les dimensions normatives (comportement éthique des entreprises comme la finance verte et les initiatives de durabilité, solidarité et responsabilité envers les générations futures) pour attirer les talents et les touristes.

Mettre en avant la scène culturelle créative et les innovations (notamment dans l’innovation technologique et la recherche spatiale) permettrait de moderniser l’image globale du pays et d’attirer davantage de visiteurs et d’investisseurs. Enfin, valoriser les actifs « Nature » constitue un levier de conversion efficace pour transformer la notoriété en visites concrètes, tout en renforçant l’image d’un pays où la qualité de vie est primordiale.