EN BREF

• Aux États-Unis, la notoriété du Luxembourg est modérée : 47 % des répondants déclarent connaître le pays (27 % très bien, 53 % moyennement et 20 % un peu). Par rapport à 2019, les Américains connaissent mieux le Luxembourg (+15 % d’amélioration globale), ce qui a réduit les stéréotypes et diversifié les points d’intérêt.
• 44 % de ceux qui connaissent le pays l’ont déjà visité, principalement pour des raisons touristiques (77 %), suivi de raisons professionnelles (40 %), de raisons privées (visite d’un ami ou membre de la famille, 40 %) et pour poursuivre des études (21 %).
• 39 % se souviennent avoir vu des informations médiatiques sur le Luxembourg.

ASSOCIATIONS SPONTANÉES

Les associations spontanées faites par les Américains sont dominées par l’idée :

• d’un petit pays (16%),
• d’un pays possédant des atouts culturels uniques et internationaux (16%) et
• de beaux paysages (14%),

SUR LE PLAN DE L’IMAGE

Aux États-Unis, l’image positive du Luxembourg est désormais portée par une dimension culturelle dominante, ayant détrôné la nature comme premier levier de l’image depuis 2019. Bien que les aspects normatifs et fonctionnels complètent ce portrait, les forces économiques restent encore peu visibles. Cette évolution vers une perception plus nuancée s’accompagne d’une hausse de l’image émotionnelle et d’une progression marquée des valeurs normatives.

• Culturel : la riche histoire et les atouts culturels importants du pays, avec ses traditions attrayantes et sa scène culturelle créative, sont très appréciés, tandis que les sports, les vins haut de gamme et les personnalités publiques restent relativement moins visibles.
• Normatif/éthique : l’ouverture aux étrangers, la solidarité et la responsabilité envers les générations futures rendent le pays particulièrement attrayant, renforçant considérablement son image de société tolérante et accueillante.
• Nature : la nature est un pilier important de l’image du Luxembourg aux États-Unis, fortement associé à la beauté des paysages, à la nature intacte et à l’attrait des lacs et des rivières.
• Fonctionnel : le pays est apprécié comme un lieu de travail attrayant, avec des standards éthiques élevées en matière de gouvernance, ainsi que par un climat favorable aux investisseurs et aux entreprises. Son association à un rôle de premier plan dans l’économie mondiale ou dans la recherche et les technologies spatiales est toutefois moins marquée.
• Emotionnel : Le pays se distingue par ses habitants sympathiques, contribuant largement à l’image d’une nation fascinante, accueillante et chaleureuse.

FACTEURS COMPORTEMENTAUX

• Une large majorité d’Américains ont l’intention de visiter le Luxembourg, principalement en raison de la préservation de sa nature, notamment ses lacs et ses rivières, soutenue par des aspects fonctionnels tels que la qualité de la gouvernance et des conditions de travail attractives.
• À mesure que la familiarité avec le pays augmente, les intentions de s’y installer professionnellement, d’en parler positivement et de s’y engager économiquement progressent nettement. Le bouche-à-oreille positif est alors principalement lié à des valeurs normatives telles que la politique étrangère et la protection de l’environnement.
• Les intentions d’achat de produits luxembourgeois sont principalement motivées par des facteurs culturels, en particulier la créativité, suivis par des facteurs fonctionnels tels que la stabilité politique et l’attractivité pour les investisseurs.
• Vivre et travailler au Luxembourg est perçu comme attractif, bien que dans une moindre mesure que le voyage, et repose principalement sur des atouts culturels et la gastronomie.

IMPLICATIONS

Les efforts de communication aux États-Unis devraient s’appuyer sur l’image forte du Luxembourg en matière de valeurs normatives et de nature, tout en renforçant sa visibilité fonctionnelle et économique, en le positionnant comme un pôle en croissance d’innovation et d’excellence.

Élargir la notoriété au-delà du tourisme et de la culture, notamment dans les domaines de la recherche et des industries à forte valeur ajoutée, et valoriser les associations positives liées à la gouvernance, à l’ouverture et à la qualité de vie permettrait de renforcer l’attractivité du Luxembourg pour le tourisme, les talents, l’investissement et l’engagement professionnel à long terme.