En bref

• Au Canada, le Luxembourg bénéficie d’une notoriété croissante : 51 % des répondants disent connaître le pays (15% beaucoup, 57% moyennement et 29% un peu).
• 26 % de ceux qui connaissent le pays l’ont déjà visité, principalement pour des raisons touristiques (74 %), suivi de raisons privées (visite d’un ami ou membre de la famille, 34%) et de raisons commerciales (16%).
• 32 % se souviennent avoir vu des informations médiatiques sur le Luxembourg.

Associations spontanées

Les associations spontanées faites par les Canadiens sont dominées par l’idée d’un :

• petit pays (19%),
• un pays possédant des atouts culturels uniques et internationaux (13%),
• un pays avec de très beaux paysages (13%),
• et un pays prospère (13%).

Sur le plan de l’image

• Culturel : la diversité culturelle, la gastronomie luxembourgeoise et le patrimoine (UNESCO) trouvent un écho particulier auprès d’un public canadien attaché au multiculturalisme.
• Fonctionnel : la recherche, l’écosystème des start-up et l’équilibre vie professionnelle-vie privée sont bien perçus et correspondent aux attentes canadiennes.
• Nature : les paysages et rivières attirent les touristes, mais peuvent freiner la perception d’opportunités professionnelles.
• Normatif/éthique : des valeurs telles que la paix, l’ouverture aux étrangers et la protection de l’environnement sont reconnues, mais jouent un rôle secondaire dans l’image émotionnelle.

Facteurs comportementaux

• Sur le plan comportemental, le fait de parler positivement du Luxembourg est principalement lié à des valeurs normatives, notamment l’importance accordée à la paix et à l’ouverture envers les étrangers.
• Les intentions d’achat de produits luxembourgeois reposent davantage sur des facteurs fonctionnels, avec un rôle marqué accordé à la stabilité et au profil scientifique et de recherche du pays.
• Les motivations de voyage demeurent fortement influencées par les atouts naturels, notamment les rivières et les paysages.
• Enfin, en matière d’attraction de talents, la culture — traditions et histoire — gagne en importance et devient un levier déterminant.

Implications

Il importe d’associer les atouts naturels à un récit urbain axé sur les opportunités professionnelles (« carrières en ville, nature à deux pas ») et mettre en avant le climat propice aux affaires, l’excellence en matière de recherche, ainsi que l’engagement en faveur du développement durable.