A propos
Démarche
Dans le monde, le Luxembourg demeure encore, pour certains, une terre inconnue ou, pour d’autres, une idée préconçue. Pourtant, lorsque que l’on connaît l’histoire du Luxembourg, que l’on sait son engagement progressiste aux niveaux européen et international, que l’on réalise la responsabilité et la solidarité dont il fait preuve en termes d’aide au développement et de migration, que l’on lit les stratégies actuelles de ses différents secteurs et que l’on voit les efforts qui sont déployés tous les jours en termes d’initiatives durables et d’engagements sociétaux, il devient évident que le Luxembourg est un pays multiculturel, extrêmement ouvert, dynamique, à l’écoute des besoins du monde et déterminé à aller de l’avant dans le respect des limites écologiques et de l’équité sociale, pour un monde plus durable.
L’on se dit qu’il y a le savoir-faire. Et qu’il y a le faire savoir.
Telle est la mission que l’initiative de la Promotion de l’image de marque se donne avec et pour vous.
Historique
La question de la promotion du Luxembourg à l’étranger est un débat qui remonte aux années 1990 où le besoin d’une action coordonnée pour valoriser l’image et structurer la promotion du pays se fait sentir.
Au vu de la multiplicité d’acteurs impliqués dans la promotion du Luxembourg à l’étranger, il s’agit de produire des outils de communication permettant de déployer des messages cohérents et en ligne avec le positionnement du Luxembourg sur la scène internationale.
Création de la promotion de l'image de marque
En 2013, l’initiative de la Promotion de l’image de marque voit le jour au sein du Ministère des Affaires étrangères et européennes. Pilotée par un Comité interministériel et interinstitutionnel, la démarche vise à proposer et mettre en oeuvre des stratégies pour la promotion de l’image du Luxembourg.
« Des valeurs positives véhiculées par l’image du Luxembourg seront établies et utilisées par les différents acteurs et dans les campagnes médiatiques officielles pour lesquelles le gouvernement mettra à disposition les moyens nécessaires. »
Extrait p.35 du Programme gouvernemental 2013-2018
Afin d’aboutir à une communication authentique, crédible et convaincante, la définition claire de ce qui constitue la personnalité et les forces du Luxembourg doit être un préalable.
Approche participative
Cette réflexion est menée à travers un processus participatif, une approche qui constitue l’élément clé de l’ensemble de la démarche initiée depuis 2013 par le gouvernement.
Sur base de sondages, d’entretiens individuels, de groupes de discussion ainsi que d’une consultation citoyenne via une plateforme mise en ligne à cet effet, les valeurs de référence du pays se dessinent peu à peu, à savoir que le Luxembourg est un pays dynamique, ouvert et fiable.
Reflet de ces trois valeurs, l’archétype de l’allié est dégagé pour définir la personnalité du Luxembourg.
Cette même approche participative est appliquée pour le développement de la nouvelle identité visuelle du Luxembourg, élaborée et présentée au public en 2016.
Mise en œuvre des valeurs et de la signature
Durant les premières années, les orientations données par le Comité de Promotion de l’image de marque visent à mettre en œuvre les acquis développés par le biais de messages, d’actions et de travaux de coordination concentrés sur le territoire national afin de renforcer le processus d’identification des résidents luxembourgeois et à fédérer les parties prenantes de la promotion du Luxembourg.
« Les efforts de promotion de l’image de marque du Luxembourg à travers la stratégie « Nation Branding » seront poursuivis. »
Extrait (p.222) du Programme gouvernemental 2018-2023.
Premier bilan
À partir de 2019, des consultations sont menées dans l’esprit participatif qui caractérise l’initiative depuis sa création en 2013. Visant à évaluer la perception de l’initiative auprès des parties prenantes et à en mesurer l’impact en termes d’image à l’étranger, elles mèneront à la parution d’une nouvelle stratégie.
Stratégie
Fruit des contributions des diverses parties prenantes impliquées dans la promotion du Luxembourg, la nouvelle stratégie de promotion de l’image de marque du Luxembourg voit le jour en 2021.
Validée le 2 juin 2021 par le Conseil de gouvernement, elle offre une approche centrée sur l’humain et se donne pour objectif de faire connaître et apprécier les valeurs et les visages du Luxembourg.
Mettant en lumière les valeurs que le Luxembourg peut apporter au monde, par-delà ses intérêts nationaux, elle propose la vision suivante :
Notre vision est d’assoir le positionnement du Luxembourg comme un acteur engagé sur la scène internationale, un allié fort dans le cadre d’une croissance durable, un facilitateur d’idées innovantes pouvant contribuer à un monde meilleur.
À l’image d’un cadre systémique durable, elle définit trois thèmes prioritaires aspirant à tenir en équilibre les différents aspects essentiels du développement du pays. Ces thèmes prioritaires s’appuient sur les trois valeurs de référence existantes du Luxembourg. Le narratif découle, à son tour, de ces trois thèmes prioritaires.
La stratégie est accompagnée d’un document intitulé Call to action, qui pose les bases du Plan d’action 2021-2025 de la Promotion de l’image de marque.
Consultez ou téléchargez ici la stratégie et les bases du plan d’action 2021-2025.
POURSUITE DU PLAN D’ACTION
Suite à la formation du nouveau gouvernement en novembre 2023, c’est depuis le Ministère de l’Économie que la Promotion de l’image de marque exerce sa mission interministérielle et déploie ses multiples activités visant à inspirer et faciliter la promotion du Luxembourg dans le monde.
« Il est essentiel de poursuivre les efforts en matière de promotion de l’image de marque du Luxembourg afin de devenir plus attractif pour les partenaires étrangers. Le pays devrait ainsi continuer à attirer les investissements, les entreprises et les touristes, et promouvoir les échanges culturels. »
Extrait (p.25) du Programme gouvernemental 2023-2028.
Organisation
Le comité LMIH
Le Comité propose les grandes orientations pour la Promotion de l’image de marque du pays. Dès sa création en 2013, il a adopté une approche participative, incluant l’ensemble des parties prenantes de la société dans sa démarche.
S’appelant désormais Comité LMIH (se référant aux initiales du slogan Let’s make it happen), le Comité est composé de représentants des ministères et administrations, des agences de promotion sectorielles, des chambres professionnelles et des autres partenaires institutionnels suivants :
Service Information et Presse du gouvernement
Services des Médias et des Communications
DG - Tourisme
Les comités consultatifs
Dans le cadre de nos groupes de travail, nous avons recours à un grand nombre d’acteurs issus du secteur public, privé et de la société civile.
Dans cette dynamique de concertation et d’échange, nous distinguons deux sortes d’acteurs : ceux activement impliqués dans la promotion du Luxembourg et ceux dont la mission est un argument de taille dans le cadre de la promotion du Luxembourg, comme par exemple le ministère de la mobilité et des travaux publics par le prisme de la gratuité des transports.
Citer tous les acteurs ayant contribué depuis les débuts au développement de l’initiative serait impossible. Citons pour l’élaboration de la nouvelle stratégie et des bases du plan d’action, validés le 2 juin 2021 par le Conseil de gouvernement, les parties prenantes suivantes :
L'équipe LMIH
L’équipe opérationnelle de LuXembourg – Let’s make it happen est la Cellule de Promotion de l’image de marque au sein du Ministère de l'Economie. Actuellement constituée de huit personnes, l’équipe LMIH a pour mission d’« inspirer, de coordonner les parties prenantes et de promouvoir l’image de marque du Luxembourg à l’étranger ».
En tant que facilitateur de la promotion, elle coordonne le Comité de Promotion de l’image de marque du Luxembourg, accompagne les actions de promotion internationale d’envergure et développe de nombreuses synergies avec les parties prenantes de la promotion du Luxembourg.
En conseillant les acteurs de la promotion et en les connectant entre eux, elle leur permet d’élaborer ensemble des concepts de promotion du Luxembourg cohérents et authentiques. Sur base de ces concepts, elle développe des outils de promotion, mis à la disposition de tous les acteurs de la promotion afin d’être utilisés ou adaptés dans le cadre de leurs activités de promotion respectives.
Coordination des réseaux & Monitoring
Création de contenu & Communication externe
Création de contenu & Communication externe
Partenariats & Produits évènementiels
Partenariats & Produits évènementiels
