A propos

Démarche

La dynamique collective est au cœur de la marque-pays « LuXembourg – Let’s Make It Happen » (LMIH).

Lancée le 10 octobre 2016, l’initiative a pour vocation de fédérer les acteurs de la promotion du Luxembourg autour d’une communication authentique et cohérente afin de « faire connaître et apprécier les valeurs et les visages du Luxembourg » dans le monde. Au fil des années, un vaste réseau de ministères, d’institutions, d’agences de promotion, d’entreprises et d’acteurs de la société civile s’est mobilisé autour de cette ambition commune.

Le nation branding repose en effet sur un principe fondamental : l’image d’un pays ne se décrète pas, elle se construit collectivement, dans une approche transversale, neutre et de long terme.

La démarche consiste donc à fédérer les acteurs, à coordonner leurs actions et à renforcer leur impact, chacun contribuant à révéler et à amplifier l’image du Luxembourg. Dans cette logique, « LuXembourg – Let’s Make It Happen » a pour mission, telle qu'actée dans son Plan d’action 2026–2030:

INSPIRER LES ACTEURS DE LA PROMOTION, SOUTENIR LEUR ACTION ET VEILLER A LA COHERENCE AINSI QU’A L’IMPACT GLOBAL DE LA MARQUE-PAYS (NATION BRAND).

Historique

La question de la promotion du Luxembourg à l’étranger est un débat qui remonte aux années 1990 où le besoin d’une action coordonnée pour valoriser l’image et structurer la promotion du pays se fait sentir.
Au vu de la multiplicité d’acteurs impliqués dans la promotion du Luxembourg à l’étranger, il s’agit de produire des outils de communication permettant de déployer des messages cohérents et en ligne avec le positionnement du Luxembourg sur la scène internationale.

2013

En 2013, l’initiative de la Promotion de l’image de marque voit le jour au sein du Ministère des Affaires étrangères et européennes. Pilotée par un Comité interministériel et interinstitutionnel, la démarche vise à proposer et mettre en oeuvre des stratégies pour la promotion de l’image du Luxembourg.

« Des valeurs positives véhiculées par l’image du Luxembourg seront établies et utilisées par les différents acteurs et dans les campagnes médiatiques officielles pour lesquelles le gouvernement mettra à disposition les moyens nécessaires. »
Extrait p.35 du Programme gouvernemental 2013-2018

Afin d’aboutir à une communication authentique, crédible et convaincante, la définition claire de ce qui constitue la personnalité et les forces du Luxembourg doit être un préalable.

2014 - 2015

Cette réflexion est menée à travers un processus participatif, une approche qui constitue l’élément clé de l’ensemble de la démarche initiée depuis 2013 par le gouvernement.

Sur base de sondages, d’entretiens individuels, de groupes de discussion ainsi que d’une consultation citoyenne via une plateforme mise en ligne à cet effet, les valeurs de référence du pays se dessinent peu à peu, à savoir que le Luxembourg est un pays dynamique, ouvert et fiable.

Reflet de ces trois valeurs, l’archétype de l’allié est dégagé pour définir la personnalité du Luxembourg.

Cette même approche participative est appliquée pour le développement de la nouvelle identité visuelle du Luxembourg, élaborée et présentée au public en 2016.

2016 - 2018

Durant les premières années, les orientations données par le Comité de Promotion de l’image de marque visent à mettre en œuvre les acquis développés par le biais de messages, d’actions et de travaux de coordination concentrés sur le territoire national afin de renforcer le processus d’identification des résidents luxembourgeois et à fédérer les parties prenantes de la promotion du Luxembourg.

« Les efforts de promotion de l’image de marque du Luxembourg à travers la stratégie « Nation Branding » seront poursuivis. »
Extrait (p.222) du Programme gouvernemental 2018-2023.

2019 - 2020

À partir de 2019, des consultations sont menées dans l’esprit participatif qui caractérise l’initiative depuis sa création en 2013. Visant à évaluer la perception de l’initiative auprès des parties prenantes et à en mesurer l’impact en termes d’image à l’étranger, elles mèneront à la parution d’une nouvelle stratégie.

Stratégie

Fruit des contributions des diverses parties prenantes impliquées dans la promotion du Luxembourg, la stratégie de promotion de l’image de marque du Luxembourg est validée le 2 juin 2021 par le Conseil de gouvernement.

À l’image d’un cadre systémique durable, elle propose une approche centrée sur l’humain et pose les fondements stratégiques de la marque-pays en définissant les concepts qui structurent encore aujourd’hui son développement : ses trois thèmes prioritaires, qui s’appuient sur ses trois valeurs, son narratif et son objectif de « faire connaître et apprécier les valeurs et les visages du Luxembourg ».

Consultez ou téléchargez ici la stratégie et les bases du plan d’action 2021–2025.

2023 - 2025

Suite à la formation du nouveau gouvernement en novembre 2023, c’est depuis le Ministère de l’Économie que la Promotion de l’image de marque exerce sa mission interministérielle et déploie ses multiples activités visant à inspirer et faciliter la promotion du Luxembourg dans le monde.

« Il est essentiel de poursuivre les efforts en matière de promotion de l’image de marque du Luxembourg afin de devenir plus attractif pour les partenaires étrangers. Le pays devrait ainsi continuer à attirer les investissements, les entreprises et les touristes, et promouvoir les échanges culturels. »

Extrait (p.25) du Programme gouvernemental 2023-2028.

2026 - 2030

Dix ans après son lancement, l’initiative LuXembourg – Let’s Make It Happen (LMIH) dresse le bilan de son action, présente ses nouvelles orientations stratégiques et lance un programme anniversaire pour célébrer une décennie d’engagement collectif au service de l’image de marque du Luxembourg.

Consultez ici le Plan d’action 2026-2030.

Organisation

Le comité LMIH

Le Comité propose les grandes orientations pour la Promotion de l’image de marque du pays. Dès sa création en 2013, il a adopté une approche participative, incluant l’ensemble des parties prenantes de la société dans sa démarche.

S’appelant désormais Comité LMIH (se référant aux initiales du slogan Let’s make it happen), le Comité est composé de représentants des ministères et administrations, des agences de promotion sectorielles, des chambres professionnelles et des autres partenaires institutionnels suivants :

Les comités consultatifs

Dans le cadre de nos groupes de travail, nous avons recours à un grand nombre d’acteurs issus du secteur public, privé et de la société civile.

Dans cette dynamique de concertation et d’échange, nous distinguons deux sortes d’acteurs : ceux activement impliqués dans la promotion du Luxembourg et ceux dont la mission est un argument de taille dans le cadre de la promotion du Luxembourg, comme par exemple le ministère de la mobilité et des travaux publics par le prisme de la gratuité des transports.

Citer tous les acteurs ayant contribué depuis les débuts au développement de l’initiative serait impossible. Citons pour l’élaboration de la nouvelle stratégie et des bases du plan d’action, validés le 2 juin 2021 par le Conseil de gouvernement, les parties prenantes suivantes :

L'équipe LMIH

L’équipe opérationnelle de LuXembourg – Let’s make it happen est actuellement constituée de dix personnes, l’équipe LMIH a pour mission de coordonner les acteurs de la promotion de l’image de marque du Luxembourg à l’étranger.

En tant que facilitateur de la promotion, elle coordonne le Comité LMIH, accompagne les actions de promotion internationale d’envergure et développe de nombreuses synergies avec les parties prenantes de la promotion du Luxembourg.

La cellule propose 5 services :